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Episodio 30 de Packaging Podcast: Kellogg’s, la marca que revolucionó el packaging de cartón

La historia del packaging siempre es apasionante porque forma parte de nuestras vidas. Pero hoy vamos a conocer una de las historias más interesantes no sólo del packaging, sino del marketing, y me atrevería a decir que de la historia de las marcas: Kellogg’s.

Es  una de las marcas más universales de siempre y aún hoy, un siglo después de su nacimiento, se mantiene entre las 100 marcas más prestigiosas del mundo (la 57, según el ranking de Interbrand).

Anécdota sobre la creación de Kellogs: 1898 — Los hermanos Kellogg (John Harvey y Will Keith, el famoso W.K.) hacen un experimento ‘casero’ en el que, casualmente, olvidan el trigo cocido dentro del horno y tostarlo de nuevo. Este olvido les lleva, un poco sin querer, a crear los primeros copos de cereales. El resultado inesperado son unos copos ligeros, crujientes, que se acabarían convirtiendo en los Corn Flakes de Kellogg’s

En 1906, Will Keith Kellogg abre “Battle Creek Corn Flake Company” y poco a poco contrata sus primeros 44 empleados. La idea del fundador era elaborar alimentos ‘saludables y con un gran sabor’ para el desayuno.

Ese mismo año (1906), Kellogg se convierte en la primera empresa en usar cajas de cartón para cereales y una de las primeras en usarlo para la alimentación. El formato de caja de cartón ya existía de la segunda mitad del XIX, pero no era popular aún. Ahora nos parece una obviedad, pero entonces no se usaba. La gran ventaja de las cajas de cartón en este momento de la historia es que son cómodas, limpias y compactas. Y además… son baratas.

En estas cajas se empezó a usar un lema que permanecería: “The Original Has This Signature”, con el fin de diferenciarse de posibles imitadores. También en este sentido fueron pioneros.

El negocio crece de forma exponencial. En 1907 ya tiene 400 empleados, de los cuales un tercio son mujeres. ¿Y a qué se dedicaban esas ciento y pico mujeres? Al empaquetado, al packaging.

A principios de siglo XX tiene lugar un avance clave, que es la pasteurización de la leche. El invento en sí, que como sabéis es del químico francés Louis Pasteur, viene de finales del XIX, pero hacia 1910 es cuando se populariza y extiende.

Y claro, los Kellogg, que son gente lista, preparan unos cereales listos para consumir con la leche.

Así que es su momento y lo aprovechan… La Kellogg Company desarrolla nuevas innovaciones en productos, packaging y marketing. En 1914, crea el packaging ‘Waxtite®’, una caja que tenía un recubrimiento de cera impermeable, con la ENORME ventaja de que permitía mantener el producto fresco mientras se transportaba.

Este envase, revolucionario y MUY CARO, fue la gran apuesta de John Leonard Kellogg, el hijo de WK Kellogg.

Otro apunte para contextualizar en el momento histórico: como ya vimos en el podcast sobre cerveza enlatada, durante y después de la 1ª Guerra Mundial se innova mucho  en materia de packaging: vidrio moldeado, cajas de cartón, latas de metal, celofán… todo esto hace que el packaging se convierta por primera vez en un elemento habitual. Y claro, impulsa a los fabricantes a trabajar su propia identidad para vender a los consumidores.

Por tanto, en este primer cuarto del siglo XX es cuando nace, o cuando se potencia, la identidad de marca a través del packaging. Y por supuesto Kellogg lo aprovecha.

Hecho este paréntesis, seguimos con Kellogg.

Si una cosa tenía clara W.K. Kellogg era la importancia estratégica de la publicidad. En esto podemos decir que fueron unos precursores. Algunos ejemplos:

  • Repartían muestras gratuitas de sus Corn Flakes (ahora lo llamamos sampling, pero entonces no era han habitual)
  • Uso publicitario de sus cajas: al tener este formato tan ‘friendly’ para la publicidad… sencillamente lo aprovecharon.
  • Publicidad en revistas
  • Carteles publicitarios.
  • Kellogg también realizó un concurso de arte para niños, seleccionando las mejores propuestas para usarlas en anuncios de Kellogg….

Por cierto, en 1915 (no sé si a causa de la 1ª GM o a pesar de ella) Kellogg lanza sus famosos Bran Flakes, los primeros cereales con alto contenido en fibra, los que un año después introdujeron All-Bran™ de Kellogg’s® . Oye, y los no menos famosos Rice Krispies son de 1927! Casi 100 años, ahí es nada.

En 1920 tenemos un nuevo hito en la historia del packaging de Kellogg’s: este año se produce la automatización: se usan máquinas para rellenar las cajas de cerales. Esto no significa que se prescinda de las ‘empaquetadoras’, porque de hecho he podido ver fotos de los años 30 y posteriores donde estas mujeres siguen trabajando en el ‘final de línea’ del empaquetado.

En 1929, como sabéis, llega la Gran Depresión. ¿Y qué hace Kellogg? Pues una cosa absolutamente extraña para la época: en lugar de recortar, duplicó su gasto publicitario y las ventas de cereales de Kellogg aumentaron. Como suele decirse en estos casos, “no lo prueben en sus casas”, porque esto no a todo el mundo le sale bien!

Además, Kellogg redujo las horas de los tres turnos de la planta y creó un cuarto turno, de manera que incorporó más trabajadores. Fichó a empleados también para crear un parque de 10 acres en los terrenos de la planta del legendario Battle Creek.

En 1941, con la 2ªGM ya en marcha, Kelloggs’ desarrolla un packaging pensado para los militares, llamado Kellogg’s Kel-Bowl-Pac, que tiene la peculiaridad de que es una caja individual. Claro, luego este packaging se haría muy popular para campamentos, picnics, etc.

El año 1950 marca un antes y un después para Kellogg, porque muere su fundador, WK Kellog, a los 91 años. Pero en esta década se lanzan marcas que a todos os van a sonar: Corn Pops de Kellogg’s, Frosted Flakes, Special K… (este último fue el primer desayuno ceral de alta proteína, por cierto. Siete vitaminas y hierro, decía la marca).

Podríamos seguir hasta nuestros días, pero creo que la historia de Kellogg’s es apasionante en sus comienzos y primer desarrollo, la primera mitad del siglo XX, que es la que hemos desarrollado.

Por cierto, aprovecho para recomendar a nuestros oyentes que visiten la web http://www.kellogghistory.com/, donde encontrarán una interesante línea histórica de tiempo, con imágenes y detalles curiosos.