Esta semana en el episodio 29 de Packaging Podcast entrevistamos a Guillermo Dufranc, Project Manager en Tridimage, agencia líder de Branding, Diseño Estructural y Gráfico de packaging.
Guillermo gestiona importantes proyectos, organizando workshops, estrategia e implementación con equipos multidisciplinarios. Además, es escritor de numerosos artículos y libros sobre Diseño, Innovación y Sustentabilidad que han sido publicados en las más reconocidas revistas y blogs de diseño del mundo como The Dieline (EE UU), Labels & Labeling (Reino Unido), Pack & Print Word (Reino Unido), Beverage Innovation (Reino Unido, Package Design Mag (EE UU), Creativ Verpacken (Alemania), Empaque + Conversion (LatAm), Enfasis (LatAm), Foro Alfa (LatAm) entre otros.
En esta entrevista tratamos temas tan apasionantes como el origen de la palabra Branding o la seducción en un envase.
El packaging como constructor de marcas
El packaging no es solo un contenedor funcional; es una herramienta fundamental de branding. Guillermo Dufran explica que, a menudo, los consumidores solo prestan atención al envase cuando este falla o genera frustración.
Sin embargo, el diseño estructural y gráfico tiene el poder de crear sentido en la mente de las personas, transformando un objeto cotidiano en una marca reconocible.
Dufran relata cómo su fascinación por el diseño comenzó en la infancia a través de personajes como Fido Dido.
Este tipo de conexiones emocionales tempranas demuestran que el packaging está diseñado para atraer y generar vínculos que perduran en el tiempo, mucho más allá de la simple utilidad del producto.
Origen y evolución del branding
La palabra branding tiene una raíz etimológica curiosa. Proviene del vocablo nórdico brandr, que se refería al marcado del ganado con hierro caliente para identificar la propiedad.
Posteriormente, esta práctica se trasladó a las ánforas griegas para indicar el origen de productos como el aceite de oliva.
En la era moderna, el branding se define como la gestión consciente y constante de una marca para generar asociaciones positivas. Dos pioneros en el uso del packaging para este fin fueron:
- Quaker (1885): Utilizaron la figura de los cuáqueros para transmitir valores de honestidad y pureza a su avena.
- William Lever (Unilever): Creó la marca Sunlight para su jabón, asociando el producto con la limpieza y el resplandor del sol en lugar de usar simplemente el nombre del fabricante.
El marketing sensorial y el desafío del olfato
Un envase exitoso debe ser una experiencia maravillosa tanto a la vista como al tacto. No obstante, el olfato es el sentido que más recuerdos evoca y el que tiene una conexión más directa con las emociones en el cerebro.
A pesar de su potencial, el branding olfativo en el packaging es un territorio poco explorado debido a dificultades técnicas.
El ejemplo más claro de éxito son las válvulas en los envases de café, que permiten oler el producto sin degradarlo, activando inmediatamente una sensación de plenitud y rutina matutina en el consumidor.
Marcas blancas y la marca de la distribución
El concepto de marca propia o marca blanca ha evolucionado significativamente desde los años 70.
Lo que comenzó como una opción de “bajo costo” y diseño minimalista (como los Produits Libres de Carrefour), se ha transformado en productos de alta calidad y diseño sofisticado.
Ejemplos como el Club del Gourmet de El Corte Inglés demuestran que una marca de distribuidor puede competir cara a cara con las marcas premium más prestigiosas del mundo, ofreciendo una experiencia de “regalo” o gratificación personal.
El concepto de ‘honesty pack’ y sostenibilidad
El Honesty Pack surge como respuesta a la desconfianza del consumidor hacia las grandes corporaciones y los productos ultraprocesados.
Se caracteriza por un diseño que parece “no hecho por ordenador”, utilizando tipografías manuales y materiales rústicos para transmitir transparencia y naturalidad.
Finalmente, Dufran subraya que la sustentabilidad no es un esfuerzo aislado. Requiere una cadena de compromiso que involucre a:
- Empresas: Diseñando envases con menor impacto.
- Consumidores: Realizando elecciones conscientes y gestionando sus residuos.
- Gobiernos: Facilitando la infraestructura de reciclaje.
La cultura del descarte debe transformarse mediante la educación, entendiendo que el packaging es nuestra responsabilidad desde que lo elegimos en el lineal hasta que deja de ser útil.
