Seducir al consumidor en la tienda es el factor determinante para que una marca lidere las ventas en una cadena de distribución, donde compiten, de media, 3.836 referencias distintas, según un estudio de ESADE Brand Institute. En otras palabras, “el lineal de un supermercado es una guerra de todas las marcas para destacar sobre las demás”, tal y como explica José Ruiz Pardo, fundador de Goli Neuromarketing, en una entrevista en el canal KI Media de Knauf Industries en Youtube.
En la batalla por ganar la decisión de compra, el packaging constituye la primera toma de contacto, la más íntima, que los clientes potenciales tienen con los productos. Según Ruiz, “el consumidor tiene una experiencia de consumo de producto porque previamente ha tenido una experiencia con el packaging del artículo”.
Por consiguiente, el envase es el principal responsable de que la experiencia sensorial del comprador sea positiva y, además, anticipe el placer de disfrutar posteriormente del producto final. Por supuesto, el impacto del packaging en la decisión de compra se suma a otras percepciones relacionadas con el precio, la visibilidad o la imagen previa que el comprador tenga de la marca.
La cuestión es que el 95% de las decisiones de compra no son racionales, sino que tienen su razón de ser en el terreno emocional, tal y como detalla un estudio de la Universidad de Harvard. Y cuando se trata de transmitir emociones, el envase es el rey.
Seduciendo a las neuronas con la textura del packaging
En un contexto comercial de alta competitividad, tanto en comercios físicos como online, la misión del neuromarketing es medir cómo reacciona el consumidor ante cualquier propuesta, ya sea un producto, una tienda online o un envase, a fin de corregirlo y maximizar las ventas. Para ello, usa numerosas tecnologías y procedimientos, como gorras equipadas con una malla de sensores que miden la actividad cerebral, gafas con tracking 3D, cámaras que registran el movimiento de la mirada de cada cliente, software de reconocimiento facial de emociones, etc.
Los datos que el neuromarketing proporciona y, sobre todo, su análisis correspondiente, nos acercan a la tienda del futuro, que consiste en conocer cada vez más profundamente a los consumidores y ofrecerles servicios y productos que compongan una experiencia de compra satisfactoria.
Mediante estas herramientas de análisis, el neuromarketing permite evaluar el rendimiento de un packaging para atraer ventas. Y es que el color, forma, textura, tipografía y olor del envase tienen mucho que decir en la relación que acaba de comenzar entre consumidor y producto. Según un estudio de la Universidad de Negocios de Wisconsin-Madison, darle al cliente la posibilidad de tocar un producto aumenta las probabilidades de que lo adquiera.
Lógicamente, estos envases tienen que compatibilizar un doble objetivo: impulsar las ventas y transmitir los valores de la marca que conecten con el consumidor, priorizando características como exclusividad, sostenibilidad, creatividad o transparencia. Eso es precisamente lo que hemos intentado lograr en la nueva colección de texturas para envases alimentarios ecosostenibles que hemos diseñado. Sus acabados de pizarra, madera y esparto dotan al packaging de una apariencia de comida hecha en casa que resulta atractiva para el consumidor por su carácter cercano, natural y, a la vez, gourmet.
En paralelo, hemos desarrollado una aplicación de realidad aumentada para que los fabricantes puedan experimentar con los envases, sus colores y su visualización en el lineal antes de validar el prototipo.
En un contexto “figital”, en el que convive la compra online con la experiencia física en el establecimiento comercial, el contacto directo y satisfactorio con un producto o envase influye en la percepción que una persona tiene de la calidad del artículo. Por eso es tan importante que los fabricantes presten atención al diseño de sus envases tanto en tiendas físicas como online.
