Campings de lujo: glamping. Una tienda de campaña en medio del bosque… pero con aire acondicionado, calefacción, wi-fi y servicio de habitaciones. Naturaleza, autenticidad, exclusividad… y consumo. El nuevo lujo tiene en cuenta hasta el último detalle, incluido el envoltorio del aperitivo que toma el campista junto al lago, el de la lasaña para “mochileros” que se comerá después y la cajita de la vela aromatizada que crea el ambiente adecuado dentro de la tienda. Se trata de una tendencia al alza que la industria del packaging no debe obviar.
“El futuro del packaging de lujo” fue la conferencia inaugural de la VII Inmersión Estratégica del Packaging Cluster, que reunió en Mataró a más de 140 profesionales para compartir experiencias y analizar las oportunidades que ofrece el sector. Economía circular, sostenibilidad, reciclaje, nuevos materiales… fueron algunos de los conceptos dominantes durante los dos días del encuentro; también en la primera charla.
La protagonizó Camil Castellà, fundador de Aktiva Design, estudio con amplia experiencia en campañas de marketing para el posicionamiento de marcas, incluyendo el diseño de productos y su empaquetado.
Lanzó algunos conceptos interesantes respecto a la evolución del lujo. Aunque se sigue asociando a la exclusividad, las marcas se adaptan a los cambios en la sociedad; buscan nuevos nichos de mercado y se apropian de estéticas e inquietudes. La preocupación por la sostenibilidad, por ejemplo. “El lujo toma tendencias y se las lleva a su terreno”, indicó Castellà.
La juventud es un target prioritario. Las marcas de lujo han aprendido a hablar el idioma de las nuevas tribus urbanas para diseñar productos exclusivos y auténticos que responden a la estética con la que se sienten cómodas. Desde la funda del móvil hasta el bolso; las zapatillas, las gafas de sol… cualquier complemento es susceptible de convertirse en un objeto exclusivo, incluso personalizado.
Las Air Jordan, las zapatillas de baloncesto que hace treinta años lideraban el lujo en el calzado deportivo a 199 euros, ahora son las Louis Vuitton Trainer, que, a 990 euros, otorgan un sello de exclusividad urbana. Camil Castellà puso a la multinacional francesa como ejemplo de marca que ha sabido liderar la transformación en el lujo urbano para llegar a los consumidores más jóvenes.
Hay marcas que ofrecen la posibilidad de diseñarte tus propias deportivas y gafas, y empresas de bebidas, como Smirnoff, que personalizan cada botella.
“El nuevo lujo es lo original, lo auténtico, pero sin renunciar a la comodidad; regresar a los orígenes en el consumo, buscando la proximidad, pero combinarlo con la última tecnología”, resumió Camil Castellà. Y, obviamente, para llegar al consumidor, la presentación del producto es un elemento clave.
“El packaging es fundamental, tiene que emocionar para que el consumidor quiera comprar el producto”. Y tiene que responder a las expectativas de quien necesita identificarse con una estética concreta para sentirse cómodo en su “tribu”: sostenibilidad, materiales orgánicos, autenticidad.
Precisamente, esas son las cualidades de las bandejas termoconformadas que Knauf Industries ha puesto en el mercado como la solución más seductora en envases alimentarios. La diversidad de colores y texturas, con elegantes acabados de pizarra, madera y esparto, transmiten la sensación de comida casera.
“Lo que está de moda ahora es la naturaleza”, señaló Castellà, y remarcó que incluso a través del packaging “hay que contar una historia que emocione”. Eso es lo que hacen las marcas mediante la publicidad. Ya no se trata de vender un producto, sino de generar empatía con el espectador hasta el punto de que “necesite” comprarlo. “La publicidad de compañías de lujo cuenta historias que impactan, que emocionan de verdad”.
Se trata de empresas con capacidad para crear tendencia a través de spots publicitarios de factura cinematográfica, donde el producto comercial es una consecuencia lógica de la historia emocionante que explican.
En un contexto tan competitivo, el neuromarketing juega un papel clave: medir las reacciones de los consumidores ante las propuestas comerciales para maximizar su eficacia. Y, obviamente, el primer impacto que recibimos es la presentación del producto, de forma que el empaquetado es fundamental para generar predisposición a la compra.
Las nuevas modas comerciales son capaces incluso de cambiar el rumbo de las multinacionales más consolidadas. Si hay que ser sostenible, si hay que apostar por la economía circular y recurrir a ingredientes km 0, si hay que introducir menús veganos, e incluso si hay que transformar los establecimientos para que inviten a una estancia reposada en lugar de a una comida rápida, McDonald’s no solo lo hace, sino que lidera la healthy fast food.
En esa búsqueda de la exclusividad, de la personalización, del regreso a lo natural e incluso a lo hecho a mano, se abre paso la moda más exclusiva posible: la que únicamente está al alcance de quien puede pagarla. Goyard huye de los logos, no vende por internet, solo en sus veinte tiendas físicas, carece de director de arte y no saca modelos nuevos de temporada. Sin embargo, sus bolsos hechos a mano y personalizados son lo máximo en complementos de lujo.
Como conclusión a la conferencia, Camil Castellà llamó la atención a la audiencia, profesionales en su mayoría de la industria del packaging, sobre la necesidad de adaptarse a los ritmos del mercado. El sector del lujo está en continua transformación, experimentando con materiales y diseños, como respuesta a las demandas de los consumidores, pero también por el deseo de liderar las nuevas tendencias. Y ahí es donde las empresas de fabricación de packaging tienen un largo camino por recorrer: desde envoltorios biodegradables a botellas de cartón, pasando por envases comestibles.
Y una previsión para acabar que lo hace todo mucho más incierto, a la vez que interesante para quienes apuesten por la innovación: “el 70% de los trabajos que tendrán nuestros hijos están por inventarse”.
