La seducción empieza en el envase: neuromarketing aplicado al packaging

A finales del siglo pasado, Charles Lewy Tiffany patentó una preciosa caja azul turquesa para sus anillos de compromiso. Tuvo tanto éxito que la gente iba a la joyería dispuesta a comprar solo la caja, a lo que el señor Tiffany siempre se negó.

Más de un siglo después la Tiffany Blue Box® sigue siendo un icono de exclusividad y lujo, casi tanto como las joyas. Es solo una anécdota, pero ilustra cómo un packaging de diseño puede despertar en nuestro cerebro el deseo de poseer un objeto.

El prestigioso joyero no lo sabía, pero había dado con la fórmula del éxito de lo que un siglo después se conocería como neuromarketing aplicado al packaging.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una sinergia entre la neurociencia y el marketing. El 95% de nuestras decisiones responden a impulsos de la parte emocional del cerebro. El marketing puede aprovecharlo generando ciertas sensaciones para vender más.

No es casual que todas las tiendas de una misma cadena de ropa usen el mismo ambientador. Tampoco que suene un tipo de música, ni el volumen. Hasta la intensidad de la luz o la temperatura influye en la predisposición a comprar.

Los expertos en neuromarketing utilizan herramientas de la neurociencia para medir e interpretar la actividad cerebral, los gestos faciales involuntarios y otros patrones de comportamiento que denotan la atracción o rechazo hacia un producto.

Con esos resultados previos, los expertos de diseño trabajan el packaging, los formatos (textura, colores, materiales…), la fragancia y todo el branding del producto.

A diferencia de los estudios objetivos, la neurociencia no analiza la calidad y las prestaciones del producto, sino lo que el cerebro del consumidor percibe de ese producto antes de adquirirlo y que determina su decisión final de compra.

Por resumirlo de forma rápida, al cerebro podemos convencerlo con argumentos objetivos y medibles (marketing convencional), o seducirlo con sensaciones placenteras o ideas positivas asociadas a un producto (neuromarketing).

En la actualidad, las grandes marcas destinan grandes presupuestos a realizar estudios de neuromarketing antes de lanzar un producto para hacerlo más persuasivo. También para detectar sus ‘carencias emocionales’ frente a otros de la competencia.

¿Es ético el neuromarketing?

La idea de analizar las reacciones del consumidor ante un objeto para potenciar aquellas características dirigidas a crear emociones positivas que hagan que esa persona acabe comprando el producto abre un debate sobre si es ético.

Incluso si no es manipular de forma deliberada al consumidor aprovechando sus vulnerabilidades emocionales.  

Como en cualquier estrategia de marketing, conocer al cliente y adecuar el mensaje a sus expectativas, no es moralmente reprobable. El neuromarketing solo seduce, pero no manipula hasta determinar la compra. Esa decisión queda siempre en manos del consumidor.

Principios fundamentales del neuromarketing aplicado al packaging

Solo tienes una oportunidad para dar una primera buena impresión.

Esta máxima que parece sacada de una película romántica es perfectamente aplicable al marketing. Hay tantos productos similares que destacarse de la competencia en un lineal o en un ecommerce es clave para acabar en el carrito de nuestro comprador.  

Y el packaging es esa ‘primera cita’ con el consumidor. Por ello debe aportar:

• Atractivo físico. Ya sea por los colores, texturas, la forma…
• Manejabilidad. La ergonomía suma puntos a la hora de convencernos.
• Diferenciación. Aportar algo distinto a la competencia.
• Originalidad. Sorprender gratamente siempre es un plus.
• Valores. Sostenibilidad, comercio justo o ser reutilizable cuentan a favor de un buen packaging.
• Innovación. A todos nos gusta ser los primeros en probar algo. A tu cliente, también.

Ventajas de la neurociencia en un packaging personalizado

Si tu producto es distinto al de la competencia, ¿por qué no diferenciar también el packaging? Y, ya que lo hacemos diferente, ¿por qué no presentarlo de forma diferencial que emocione, agrade, tiente y convenza mejor que otros?

Ese es el objetivo del neurodesign, que no es sino el diseño de packaging con la mente puesta en la impresión que queremos causar en nuestro usuario. Si sabemos qué sensaciones queremos transmitir, el diseño debe ir acorde a esas directrices.

¿Por qué es tan importante trabajar sobre el envase? Porque, salvo que ya haya probado el producto, la decisión de compra viene determinada en buena medida por las sensaciones que inspire el recipiente o el embalaje.

De hecho, en el momento de la compra, el usuario tiene más relación con el embalaje que con el producto en sí. A fin de cuentas, es lo que ve, huele, escucha o toca antes de pasar por caja. Las tecnologías neurocientíficas hacen posible el flechazo. 

Neuromarketing en el packaging para e-commerce

En el comercio electrónico, el packaging tiene un papel protagonista por ser el único nexo entre el fabricante y el consumidor. Más que un mero contenedor, es la tarjeta de visita de tu empresa y tu oportunidad para causar una inmejorable impresión.

Por lo general un buen packaging que consiga seducir al consumidor debe responder a tres caracteríasticas:

• Identidad. Es habitual subir una foto del producto dentro de su caja como un elemento de valor más. Es el elemento que viste el producto y donde se incorporan los colores de marca, logotipo e instrucciones, entre otros.
• Seguridad y fiabilidad. Un packaging que proteja adecuadamente los productos del interior habla de un proveedor cuidadoso, que piensa en la sensibilidad de su cliente y al que le importa que los envíos se reciban en perfecto estado.
• Disfrute.  Pensemos en el  unboxing al recibir el producto, la emoción de recibir un paquete bien presentado y disfrutar abriéndolo contribuye a mejorar la experiencia del consumidor.

Cómo mejorar la percepción del usuario con un packaging

Utilizar un buen neuromarketing en el packaging permite asociar ideas, emociones o mensajes intangibles. Veamos algunas:

• Lujo. Usando tipografías clásicas, tonos dorados, embalajes generosos y diferenciales realizados con materiales con acabados ampulosos. Un ejemplo claro son las cajas de vino de reserva.
• Sostenibilidad. Tonos verdes y embalajes ligeros y muy simples, para ahorrar material. Incluso, texturas rugosas que imiten a los materiales brutos.
• Artesanal. Tipografías que imitan la caligrafía, detalles textiles, acabados deliberadamente irregulares… Es habitual en fabricantes de confituras o salsas ‘caseras’.

Una vez identificadas las emociones que queremos despertar en el usuario, la forma y estética de nuestro embalaje solo tiene que tener un diseño que satisfaga esas expectativas. De eso se encargan los equipos de diseño.

Ecodiseño de packaging

¿Es posible fabricar un packaging diferencial, que emocione y tenga el menor impacto posible en el medio ambiente? La respuesta es sí aplicando criterios de ecodiseño.

Esta forma de trabajar el diseño tiene en cuenta la huella de carbono del producto a lo largo de todo su ciclo de vida, incluidos el uso de materiales sostenibles, procedentes de materias primas recicladas o su capacidad para tener un reciclado eficiente.

Desde hace años, en Knauf Industries estamos comprometidos con la economía circular en todos nuestros procesos industriales. Hemos desarrollado envases y embalajes de máxima calidad con plásticos reciclados y bioplásticos.

¿Quieres saber más acerca de los bioplásticos? Descarga aquí nuestra Guía Completa sobre los bioplásticos.

Además, somos expertos en poliestireno expandido (EPS) y polipropileno expandido (EPP), dos materiales muy ligeros cuya composición es aire en un 98%. Esta cualidad reduce su huella de carbono en el transporte, protege de impactos y los convierte en excelentes aislantes.

Nuevas tecnologías que mejoran la experiencia de usuario

Cualquier mejora en el diseño debe mejorar la experiencia del cliente. Es lo que en marketing se conoce como user experience (UX por sus siglas en inglés) y es un factor clave para aumentar las ventas de un producto o servicio.

James Pilditch se refería al packaging como el ‘vendedor silencioso’. Con ello hacía referencia a que el envase o el empaque tienen una misión de seducción imperceptible del consumidor.

Las nuevas tecnologías permiten dar un salto y convertirlo en un vendedor activo. Es decir, un elemento que ayuda de forma dinámica a que el consumidor se decante por un producto u otro aportándole más información o amplificando su experiencia.

¿De qué tecnologías hablamos? Algunas ya son habituales y están ampliamente extendidas. Otras van implementándose lentamente.

• Código QR. Permite aligerar el diseño y reducir o eliminar etiquetados, tintas, prospectos… Concentrar la información en un QR implica un ahorro en la fabricación y permite crear diseños más limpios y atractivos.
• Blockchain. Permite conocer la trazabilidad de un producto. Una información muy valiosa en alimentación para conocer el origen y calidad del producto. Si un envase dice ‘bonito del norte’ podemos verificar en origen que es Thunnus alalunga y no atún claro.
• Realidad ampliada. Esta tecnología es aún muy incipiente. A través de gafas de RA o distintas aplicaciones móviles podemos ver cómo quedará un maquillaje en nuestro rostro o un determinado color de pintura en nuestro salón.
• Código NaviLens. Aplicación diseñada para ofrecer información a personas con discapacidad visual acerca de un producto, así como su ubicación con respecto al usuario.
• Envases inteligentes. Los sensores colorimétricos de uso alimentario reaccionan con los alimentos modificando su color según la actividad bacteriana. Indican si un alimento es comestible o no, con independencia de su fecha de consumo.